Léna Mahfouf vient de se séparer de Seb La Frite. Des millions de personnes le savent déjà, sans être allées chercher l'information — elle leur est parvenue comme viennent les nouvelles d'une cousine dont on suit la vie de loin, entre deux repas de famille. Comment une youtubeuse au succès mondial devient-elle la « cousine » de toute une génération ? À la lumière de Roland Barthes, cette chronique décrypte ce que le mythe Léna dit de la France de 2026.
Une cousine devenue star mondiale
On connaît le prénom de Léna, son visage, son appartement, son chien, ses amies, ses angoisses du dimanche soir. Elle vend des livres à cinq cent mille exemplaires, chose devenue rare pour toute une génération, et davantage encore pour une génération qu'on dit fâchée avec la lecture. Elle dîne avec Rihanna, pose pour Forbes, ouvre le Met Gala.
Une cousine, donc, qui serait aussi une star mondiale, et dont la rupture amoureuse nous parvient avec la même évidence domestique qu'un mariage annoncé au dessert.
Je m'arrête sur cette familiarité en cherchant si et pourquoi elle a une histoire et une fonction. Roland Barthes, dans ses Mythologies, lisait les objets et les visages de son temps comme on lit une langue : le steak-frites, la DS, le catch, le visage de Greta Garbo disaient quelque chose de la France de 1956, à condition de les prendre au sérieux comme des signes [1]. Le visage de Léna dit quelque chose de la France d'aujourd'hui. Reste à savoir quoi.
Ni Garbo, ni Bardot
Barthes voyait dans le visage de Garbo une idée pure, un archétype descendu au cinéma, une beauté si essentielle qu'elle tenait du masque de plâtre. On adorait Garbo de loin, et ce lointain faisait partie du culte : la déesse gardait ses secrets, on ignorait tout de sa vie, son visage même restait une énigme fardée.
Une génération plus tard, celle de mes parents, Brigitte Bardot inverse le mouvement. J'ai réfléchi à ce visage l'an dernier, lorsque B.B. a disparu, en imaginant la chronique que Barthes aurait pu lui consacrer et qu'il a laissée de côté [2]. Là où Garbo était l'essence, Bardot offre la nature : le corps, la jeunesse, la spontanéité, un naturel travaillé avec assez de soin pour paraître donné. La mèche qui tombe sur le front a été placée, replacée, fixée, photographiée sous plusieurs angles pour produire son effet de hasard. On croyait voir la nature, on regardait un ouvrage.
Pour ma génération, il y aurait eu Sophie Marceau, la jeune fille de La Boum, l'amoureuse de 13 ans, puis la grâce sage, l'air de la porte d'à côté. Chaque époque range ainsi son visage sur une étagère, et le visage dit ce que l'époque attend d'une femme qu'on regarde.
Léna occupe une place que ces trois-là laissaient vide. Elle tient de la star par sa vie spectaculaire, les tapis rouges, les couvertures, les millions d'abonnés. Elle tient de la cousine par tout le reste, et le reste occupe l'essentiel de l'image. Garbo se donnait comme lointaine, et c'était sa condition de déesse. Léna se donne comme proche, et cette proximité fait sa force. Elle a fait entrer la célébrité dans la maison, au sens propre : elle nous reçoit sur un canapé. Son podcast s'appelle Couch (ex-Canapé Six Places), elle nous parle en petit comité comme à des proches, elle nous regarde dans les yeux à travers l'objectif, elle nous tutoie. Le mythe ancien réclamait la distance ; le sien nous invite dans son salon.
L'intimité de masse
La chose vaut d'être creusée, parce qu'un attachement pareil suppose un dispositif. Les sociologues des médias ont un nom pour ce lien que le public tisse avec une figure qu'il croit connaître intimement sans l'avoir jamais rencontrée : la relation parasociale, décrite dès 1956 — l'année de Bardot, justement — par les sociologues Donald Horton et Richard Wohl [3]. Le spectateur d'alors nouait ce lien avec un présentateur de télévision qui semblait s'adresser à lui seul.
Léna pousse le procédé à son terme. Elle a bâti une intimité de masse, une confidence adressée à des millions de personnes que chacune reçoit comme une confidence personnelle. Le montage volontairement imparfait des débuts, le journal filmé, les crises d'angoisse racontées sans fard, tout construit une sincérité qui se donne pour telle.
Et le public sait très bien que cette sincérité se fabrique. Il le sait et il adhère quand même, dans la complicité — ce qui distingue le mythe Léna de ses aînés. On croyait Garbo, on croyait Bardot. Léna, on l'accompagne les yeux ouverts.
L'épisode avec Frédéric Beigbeder éclaire cette complicité. Léna dédie l'un de ses livres à l'écrivain, qui la fustige aussitôt dans un billet : le marketing qui abrutit, la tyrannie des chiffres de vente, l'idolâtrie des followers. J'avais écrit ici à Beigbeder [4], sous la forme d'une lettre ouverte, qu'il était à côté de la plaque : le marketing révèle les désirs qu'il prétend fabriquer, et Léna vend en 2026 ce que Frédo vendait quarante ans plus tôt — de l'énergie et du réconfort emballés dans une provocation calibrée.
C'était bien joué : un ancien publicitaire reprochant à une autre de vendre. Le numéro se voit à l'œil nu, chacun tient son rôle, la dispute fait parler et fait vendre des deux côtés. Le public suit l'échange en connaisseur, amusé, sans une once de naïveté. Cette lucidité partagée est la marque de l'époque. On aime Léna comme on aime une cousine dont on connaît les ficelles, et les ficelles ne retirent rien à l'affection — elles la rendent même adulte.
Ce que Léna « naturalise », au sens de Barthes, c'est la parenté elle-même. Garbo naturalisait la beauté, Bardot le désir. Léna naturalise l'idée qu'une jeune femme de Paris, née de parents algériens venus fuir la guerre civile, appartient d'emblée à la famille de tout le monde. Son visage métis passe dans les foyers français sans provoquer le moindre débat, parce qu'il arrive sous les traits d'une cousine, et une cousine, par définition, fait déjà partie des nôtres.
Le mythe accomplit ici son travail habituel : il rend évident ce qui relève de l'histoire. La France de 2026 est une famille recomposée, au sens le plus concret — une famille dont la composition a changé depuis longtemps sans que le récit national l'ait vraiment mise en mots. Léna offre à cette famille le visage rassurant d'une aînée qui réussit, et la question de l'origine se dissout dans l'évidence du lien. On demande ses papiers à un étranger. On ne les demande jamais à une sœur.
La lénaïfication
Les gens du marketing ont peut-être vu le phénomène avant les universitaires, à leur manière, qui passe par les chiffres plutôt que par les concepts. Ils ont mesuré qu'un certain visage sur un certain ton convertissait mieux, que la formule Léna vendait, et ils ont fait ce que fait leur métier : ils ont reproduit ce qui marche. Le prénom est devenu une catégorie. Dans les agences, on cherche « une Léna », on briefe sur un profil — jeune femme métisse au sourire franc, au discours positif, à l'authenticité soigneusement décontractée. La cousine singulière est devenue un gabarit qui se décline ensuite en série.
Le procédé porte un nom savant : le marketing de la diversité. En France, il se heurte à une difficulté que les États-Unis ignorent. Cibler les consommateurs selon leur origine y passe pour une entorse à l'universalisme républicain, au point que les statistiques ethniques y restent interdites et le ciblage communautaire, suspect [5]. Wilsonn Labossière, docteur en sciences de gestion spécialisé sur ces questions, consacre un livre entier à outiller les marques qui veulent parler aux Français d'origine étrangère — preuve que la pratique avance à mesure que le tabou résiste [6].
Léna dénoue commercialement ce nœud politique. Elle permet de montrer la France diverse sans jamais nommer la diversité, de vendre à une jeunesse métissée en lui tendant un miroir souriant plutôt qu'un discours. Le marketing surfe sur cette réussite sans toujours saisir ce qu'il exploite. Il tient la preuve que ça marche et laisse de côté la raison, qui demande un regard sur le signe — celui que Barthes appelait de ses vœux.
La reproduction en série éclaire au passage un détail du casting. On croise, ici et là sur les affiches publicitaires, des visages lénaïfiés qui se ressemblent : métis mais d'un métissage lisible, une altérité présente et rassurante à la fois, ni tout à fait proche ni tout à fait lointaine. Le mythe réclame un visage négociable, comme il réclamait de Bardot une bouche entre sourire et ennui. La cousine idéale ressemble juste assez à chacun pour appartenir à tous, et cette ressemblance calculée devient le format de la diversité montrable — celle qui vend sans inquiéter.
Ce format est récent. Il y a une dizaine d'années encore, l'illustratrice Pénélope Bagieu racontait, sur la scène du Théâtre du Rond-Point, les contorsions qu'un annonceur d'électroménager lui avait imposées : de femme noire à « métisse », puis « méditerranéenne », « chinoise », « blonde », jusqu'à finir rousse — seule version jugée montrable. On effaçait alors l'altérité ; désormais on la convoque, à condition qu'elle reste dosée. J'oserais appeler cela « l'effet Léna ».
Ce que la cousine nous dit
Reste la question que Barthes posait toujours pour finir : à qui profite le mythe ? La lénamania rend un double service. Elle offre à des millions de personnes une amie qui les comprend, une grande sœur qui leur dit qu'on peut lâcher un peu prise dans un monde qui les presse sans répit. Et elle offre à la France une image apaisée d'elle-même — une famille recomposée qui tient dans un sourire, une diversité qu'on regarde avec tendresse au lieu d'en débattre avec aigreur. Les deux services sont réels, et le second explique la reproduction industrielle du premier.
Ce que la cousine dispense d'affronter mérite pourtant qu'on le nomme. Une famille où tout le monde s'aime dans le sourire d'une aînée reste une famille où l'on évite les conversations difficiles. Le mythe Léna offre la diversité sans la question de la diversité, la parenté sans l'histoire qui l'a recomposée, la France mêlée sans le récit qui dirait comment elle l'est devenue.
Léna, elle, sait parfaitement ce qu'elle fait, et le fait bien, avec un métier qui force le respect. Ceux qui la dupliquent en gabarit tiennent la recette sans la comprendre, et vendent une image de la France qui économise à chacun l'effort de la penser. Chacun range sa photo dans l'album de famille, tant elle occupe une place singulière, avec la proximité et l'affection qui la rendent attachante. Cette facilité à l'adopter fait sa réussite — et arrange une France qui préfère aimer sa cousine plutôt que se raconter comment elle l'est devenue.
Notes et références
- Roland Barthes, Mythologies, Paris, Seuil, 1957.
- Emmanuel Carré, « B.B. ou la mythologie absente », 2025. Lire l'article
- Donald Horton et Richard Wohl, « Mass Communication and Para-Social Interaction: Observations on Intimacy at a Distance », Psychiatry, vol. 19, n° 3, 1956, p. 215-229. DOI
- Emmanuel Carré, « Cher Frédo », lettre ouverte à Frédéric Beigbeder, 2025. Lire l'article
- « Publicité ethnique : enjeux commerciaux et dynamiques identitaires », revue Semen, en accès libre. Lire l'article
- Wilsonn Labossière, Marketing de la diversité. Du marketing affinitaire au marketing ethnique, Publiwiz, 2022.
Emmanuel Carré est directeur d'Excelia Communication School et enseignant-chercheur (Dr, HDR). Ses chroniques interrogent les mythologies contemporaines à la lumière de la sémiologie et des sciences de la communication — des disciplines au cœur des enseignements dispensés à l'école.