De la start-up au grand groupe en passant par l'agence de com ou la collectivité territoriale, partout la communication se renouvelle à travers la data, le design, l'influence et la production. En cinq ans, les outils et les intitulés ont basculé et ce qui compte plus que jamais, c'est d'apprendre à apprendre, de croiser les savoirs et de tester. Trois filières technologiques entraînent déjà ce geste et ont tout intérêt à investir des métiers qui s'écrivent maintenant, dans un monde hybride qu'il faut apprendre à habiter consciemment.
Quand on pense à la communication, on imagine volontiers quelques gestes bien identifiés : écrire un communiqué, concevoir une affiche, organiser un événement, animer une page. Si ces gestes restent au cœur du métier, ils s'enrichissent bel et bien de compétences nouvelles (notamment dans le domaine numérique) que les entreprises recherchent activement chez celles et ceux qu'elles recrutent.
Ce qui a bougé : de nouveaux métiers
Prenons quelques exemples standards : une start-up qui lève des fonds raconte son projet et l'appuie sur des données solides ; un grand groupe produit des contenus en continu sur des dizaines de formats, écoute en temps réel ce que disent ses publics et protège ses comptes contre les attaques. Concrètement, la communication irrigue alors toute l'entreprise, de la direction générale jusqu'aux équipes produit.
Les métiers ont suivi ce mouvement. Aux intitulés bien connus (comme chargé de communication, directeur artistique, community manager ou chef de projet événementiel) s'ajoutent des postes aux noms souvent anglais, qui cachent des gestes très concrets. Par exemple :
- un data analyst marketing lit les chiffres d'audience et de ventes pour comprendre ce qui fonctionne, et pourquoi ;
- un social intelligence manager écoute ce qui se dit d'une marque sur les réseaux, repère les tendances naissantes et sent venir les crises avant qu'elles n'éclatent ;
- un AI content manager pilote la production de contenus avec l'intelligence artificielle : il choisit les outils, formule les bonnes consignes, puis vérifie et corrige ce que la machine propose ;
- un directeur artistique qui travaille avec l'IA générative garde la cohérence visuelle d'une marque quand une partie des images est produite par des algorithmes ;
- et plus loin dans une carrière, certaines organisations confient même à un Chief AI Officer la stratégie d'ensemble de ces usages.
Tous ces métiers s'organisent autour de quatre pôles qui dessinent un secteur en pleine ramification et riche de portes nouvelles : l'influence, le design, la data et la production.
L'IA ne supprime donc pas ces métiers mais elle « déplace » ou enrichit les tâches, et ceux qui savent travailler avec elle deviennent les plus recherchés. Ils vont plus vite pour tester un projet, ils analysent plus rapidement les données, ils ont davantage de temps pour des arbitrages, des expérimentations ou des séances d'idéation, ce qui leur permet d'adopter différents points de vue (le client, le concurrent, l'agence, etc.).
Ce qui oriente : une boussole
Les outils évoluent sans cesse, tandis que le cœur du métier reste stable et s'organise autour de deux axes, à la manière d'une boussole.
S'orienter sur les territoires de la communication
L'axe vertical : de la stratégie aux opérations
L'axe vertical relie la stratégie aux opérations. En haut, on définit la direction, on étudie la concurrence et on choisit un positionnement ; en bas, on décide, on produit, on livre et on mesure. Le professionnel de la communication circule en permanence entre ces deux niveaux, montant pour prendre de la hauteur et redescendant pour agir.
L'axe horizontal : de l'analyse à la création
L'axe horizontal relie l'analyse à la création. D'un côté, on observe les données, les usages et les comportements ; de l'autre, on imagine une idée, une forme, un récit. Analyser permet de viser juste, créer permet de toucher : le métier consiste à faire les deux.
Au centre : le cœur du métier
Le cœur de la communication se situe à l'intersection de ces deux axes. Lors du lancement d'un produit, par exemple, on observe ce que font réellement les gens, on imagine ce qu'on va leur dire, on remonte vérifier que ce récit sert le positionnement, puis on redescend au calendrier, aux formats et au budget, en gardant toujours à l'esprit la manière dont les publics vivent, choisissent et se comportent au quotidien.
Chaque nouveau métier occupe un rayon de cette boussole, et c'est en apprenant à circuler entre eux qu'on en rejoint le centre. Cette boussole constitue l'apprentissage le plus durable, bien au-delà de la maîtrise de n'importe quel logiciel.
Ce qui convient aux STMG, STI2D et STD2A : l'hybridation
Réunir un analyste, un graphiste et un chef de projet autour d'un outil d'IA constitue une première étape, celle de la juxtaposition. L'hybridation va plus loin : le créatif comprend ce que dit la donnée, l'analyste propose une forme, l'ingénieur pense au public auquel s'adresse ce qu'il construit. L'IA accélère ce mouvement, car elle invite chacun à explorer le métier voisin, et c'est en l'expérimentant concrètement qu'on apprend à le faire.
Que l'on me comprenne bien : les métiers de la communication restent ouverts à tous les profils, et les bacheliers de la voie générale y ont évidemment toute leur place. L'hybridation vaut pour chacun. Mais les élèves de trois séries technologiques y arrivent avec un entraînement que l'on sous-estime trop souvent, chacun avec sa propre porte d'entrée :
- En STMG, les élèves apprennent à faire tenir ensemble un marché, une organisation, des chiffres et du droit, ce qui les conduit naturellement vers l'influence, l'analyse des publics et le pilotage de marque.
- En STI2D, les élèves apprennent de fait à articuler une contrainte technique, un usage et un prototype, ce qui leur ouvre la data, la production et ce profil précieux qui parle à la fois le langage de l'ingénieur et celui de la marque, auquel préparent des doubles diplômes ingénieur et communicant accessibles dès la sortie du bac.
- En STD2A, les élèves apprennent à relier une forme, un usage et un projet, ce qui les mène au design, à la création et à la direction artistique, des métiers dont les outils génératifs élargissent considérablement le champ.
On voit donc que ces trois bacs partagent une pédagogie de projet, le goût des contraintes réelles, le travail en équipe et l'habitude de relier des savoirs différents pour aboutir à un résultat concret, soit précisément ce que les métiers de la communication recherchent aujourd'hui. Au fond, choisir une série technologique, c'est s'entraîner dès le lycée aux gestes mêmes de ces métiers.
Apprendre à apprendre
Les savoirs enseignés il y a cinq ans gardent leur valeur et se complètent à présent de nouveaux usages, qui évolueront à leur tour dans les années à venir. Beaucoup d'entre eux sont devenus obsolètes ou ont été complètement rénovés. La compétence la plus précieuse reste donc la capacité à apprendre encore, à croiser ses savoirs avec ceux des autres et à expérimenter avant de conclure.
Vivre dans un monde hybride, c'est choisir consciemment de circuler entre les disciplines et d'en faire une richesse. Les élèves de STMG, STI2D et STD2A ont déjà pris ce chemin, et les métiers de la communication leur ouvrent grand leurs portes.
Emmanuel Carré
Directeur d'Excelia Communication School
Notes
(*) « Métiers de la communication : “Bouché” et “débouchés”, c'est la même racine », interview d'Emmanuel Carré, Studyrama, 21 septembre 2026 ; et « Écoles de communication : comment former les étudiants à la création d'agents IA », Stratégies, septembre 2026.
(**) Emmanuel Carré (2025), Nouvelles réalités, vivre consciemment dans un monde hybride, L'Harmattan, Paris.
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Questions fréquentes
- Quels sont les nouveaux métiers de la communication ?
Aux métiers classiques (chargé de communication, directeur artistique, community manager, chef de projet événementiel) s'ajoutent le data analyst marketing, le social intelligence manager, l'AI content manager, le directeur artistique travaillant avec l'IA générative et, plus loin dans une carrière, le Chief AI Officer. Ils s'organisent autour de quatre pôles : l'influence, le design, la data et la production.
- L'IA va-t-elle remplacer les métiers de la communication ?
Non : l'IA déplace ou enrichit les tâches plus qu'elle ne supprime les métiers. Les professionnels qui savent travailler avec elle testent plus vite, analysent plus rapidement les données et gagnent du temps pour l'arbitrage, l'expérimentation et l'idéation. Ce sont eux que les entreprises recherchent le plus.
- Peut-on travailler dans la communication avec un bac STMG, STI2D ou STD2A ?
Oui, et ces trois séries technologiques y préparent particulièrement bien. Le bac STMG mène vers l'influence, l'analyse des publics et le pilotage de marque. Le bac STI2D ouvre la data, la production et les doubles profils ingénieur-communicant. Le bac STD2A conduit au design, à la création et à la direction artistique. Les bacheliers de la voie générale y ont aussi toute leur place.
- Quelle est la compétence la plus importante pour travailler dans la com' ?
La capacité à apprendre à apprendre : croiser ses savoirs avec ceux des autres, expérimenter avant de conclure et circuler entre stratégie et opérations, analyse et création. Les outils changent vite, cette « boussole » reste.